Effizientes Lead-Management auf Messen: René Knapp im Interview

Herr Knapp, worum handelt es sich bei dem Begriff Lead-Management eigentlich und welche Möglichkeiten eröffnen sich durch seine effiziente Handhabung vor allem in Hinblick auf die Nutzung auf Messen?

Das Thema Lead-Management ist auf Messen in den letzten zehn Jahren sehr wichtig geworden. Früher ist man auf Messe gegangen und ist das Networking ganz ungezwungen angegangen. Das findet so nicht mehr statt, alles muss effektiv sein und es geht immer um den Return on Investment (ROI), es geht immer mehr um Zahlen.

Messeauftritte kosten sehr viel Geld, insofern ist das Lead-Management als eine Art „Ergebnis-Mess-Tool“ für die Firmen als Werkzeug aufgetreten. Deshalb steht es jetzt seit ein paar Jahren einfach sehr im Fokus. Es werden fast keine Messen mehr gemacht, nur um Leute zu treffen, sondern man will ganz konkrete Zahlen: wie viele Leute hat man getroffen, wer hat sich für was interessiert und man will daraus natürlich auch irgendwann „Geschäft“ generieren. Das heißt, wenn Besucher zu einer Messe eingeladen werden, werden sie vor Ort empfangen, kriegen da über das Catering Essen und Trinken, bekommen die neuesten Produkte vorgestellt und es werden Gespräche geführt. Das Ergebnis dieser Gespräche wird dann eben mit der Lead-App – einem Tool von XFAIR –  erfasst und entsprechend auch ausgewertet.

Im Anschluss geht es darum entsprechende Thank-you Mails rauszuschicken, in denen man sich dann für den Besuch bedankt – das soll(te) dann eigentlich der Anfang sein, um dann tatsächlich irgendwann eine Unterschrift rechts unten zu bekommen, also einen Vertrag abzuschließen, für ein Geschäft, welches man auf der Messe angestoßen hat.

Wo setzt XFAIR bei seinen Lösungen in Sachen Lead-Management an und welchen Herausforderungen stellt sich das Team im Tagesgeschäft?

Das Ding ist ja, dass das was die meisten Leute als Lead-Management betrachten, eigentlich nur ein kleiner Teil und nur die letzte Konsequenz aus dem „Großen-Ganzen“ ist. Da geschieht noch viel mehr, sowohl in der Vor- als auch in der Nachbereitung.

Das eigentliche Lead-Management, das heißt, das Qualifizieren eines Besuchers, ist eigentlich das Ende einer ganzen Reihe an Aktionen, die vorher stattfinden müssen. Ich muss mir also vorher als Aussteller überlegen: Wen lade ich überhaupt zu dieser Messe oder dem Event ein? Wenn diese Person sich dann zurückmeldet und zusagt, muss ich irgendwie schauen, dass derjenige eine Antwort erhält und vielleicht sogar ein Eintritts-Ticket bekommt. Das heißt mein Lead-Management fängt eigentlich schon viel früher an.

Ab dem Zeitpunkt der Einladung kann ich schon dafür sorgen, dass irgendwann tatsächlich aus dem „heißen Lead“ ein Vertrag wird. Und das ist für mich als leidenschaftlicher Vertriebsprofi wirklich ein großes Ansinnen; diesen ganzen Prozess zu begleiten. Mit unseren Lösungen von XFAIR bieten wir hier Möglichkeiten für unsere Kunden – meist größere Aussteller von großen Messen. Mit unserem Einladungs- sowie Response-Management können alle notwendigen Schritte bearbeitet werden, die zur Vereinbarung eines Termins von eingeladenen Besuchern mit der vor Ort zuständigen Standbesetzung führen. So kann der Eingeladene an der Infotheke aufschlagen und, beispielsweise mit einem QR-Code, der seinem Einladungs- beziehungsweise Bestätigungsschreiben entnommen werden kann, sofort identifiziert werden. Damit könnte dann zum Beispiel automatisiert eine Nachricht an einen entsprechenden Vertriebsmitarbeiter rausgehen, dass jetzt sein Termin an der Infotheke ist, wo er ihn abholen kann. Oder man kann ihn auch automatisiert mit nur einem Klick anrufen.

Es geht eigentlich immer darum, den Besucher eines unserer Kunden, also eines Ausstellers, bestmöglich zu betreuen und Ihm den bestmöglichen Service zu bieten. Dazu gehört, dass er ohne Probleme zu seinem Ansprechpartner kommt, dass die Gesprächsatmosphäre entsprechend relaxed und trotzdem professionell ist, um alles in guten Bahnen zu lenken, dass dann nachher eben irgendwann ein Geschäft draus wird.

„Uns geht es darum, dem Kunden ein optimales „Surrounding“ für seine Kundenakquise zu schaffen.“

Wie gestaltet sich die Lead-Erfassung auf dem Event? Wie kann man sich als Außenstehender die Abläufe vorstellen?

Nun, um ein Lead zu erfassen, muss ein erster Kontakt hergestellt werden. Dazu gibt es zwei Möglichkeiten: entweder die Interessenten kommen über die Infotheke oder sie treffen den Vertriebler direkt. Wenn sie über die Infotheke kommen, gibt es die Möglichkeit sie – wie zuvor erwähnt – zu erfassen und dann den Vertriebsmitarbeiter anzurufen, natürlich voll automatisiert. Wenn sie sich direkt treffen, geht das natürlich auch, dann haben sie vielleicht schon einen Meeting-Raum mit einem unserer Tools gebucht, oder auch einen Tisch im Catering-Bereich, wo sie sich hinsetzen, um ihr Gespräch führen.

Die eigentliche Lead-Erfassung findet dann bei uns über die App statt, in der ich dann die Daten erfasse, sei es über einen Visitenkarten-Scan oder über eine manuelle Eingabe, einen QR-Code Scan oder einen bereits bestehenden Datensatz, den ich aus der Datenbank ziehen kann. Im Endeffekt kann ich dann einen personalisierten Fragebogen ausfüllen.

„Wer ist der Besucher? Aus welcher Branche ist er? Ist er Entscheider oder nicht?“.

Vom Prinzip her ist der immer ähnlich aufgebaut. Es geht immer darum „Wer ist der Besucher? Aus welcher Branche ist er? Ist er Entscheider oder nicht?“. Dann werden die Interessen abgefragt: „Für welches Produkt interessierst du dich? Möchtest du vielleicht weitere Informationen zugeschickt bekommen, elektronisch oder auch postalisch als Hardcopy? Wie ist das weitere Vorgehen, was soll nach dem Gespräch passieren?“ Das ist die typische Aufteilung eines Lead-Bogens. Aber das ist natürlich individuell anpassbar, ist auch bei jedem unserer Kunden anders. Entsprechend anders sehen dann auch die Auswertungen aus, die man sowohl täglich als auch kumuliert erheben kann. Mit den von XFAIR zur Verfügung gestellten Reports können dann die Marketing-Abteilungen ihre entsprechenden Auswertungen fahren und ihre Schlüsse ziehen.

Was ist, wenn nicht zuvor eingeladene Messebesucher auf dem Stand mit den Mitarbeitenden ins Gespräch kommen und Interesse an einem bestimmten Produkt haben? Hier gibt es ja keinen zuvor bestehenden Datensatz – können diese Personen auch erfasst werden?

Ich glaube sogar, dass dies die Personengruppe ist, die für die Aussteller noch interessanter ist, weil das eben alle Leute sind, die die Aussteller noch nicht kennen. Wir nennen diese Gruppe die „Walk-Ins“. Die können wir natürlich auch neu erfassen und in unserem System für unsere Kunden aufnehmen. Die Besucher werden dann meistens an eine Infotheke weitergeleitet, denn diese Besucher kennen ja den Namen des Ansprechpartners noch nicht und fragen dann anhand bestimmter Kriterien-Werte nach entsprechenden Ansprechpartnern. Ein Beispiel: „Ich suche nach jemandem, der zuständig ist für die Schweiz, der sollte vielleicht italienisch können, weil es für die italienische Schweiz ist und der sollte für eine bestimmte Art von Maschine zuständig sein.“ Diese Verantwortlichkeiten und Skills können wir in unserem System hinterlegen. Nach diesen Suchparametern bekommen wir ein „Search-Result“ und können dadurch die entsprechenden Leute identifizieren und mit nur einem Mausklick direkt kontaktieren um den Besucher schnellstmöglich und effektiv zu seinem Ansprechpartner zu führen.

Natürlich kann man noch so gut vorbereitet sein, man kann noch so gute Produkte haben, aber, wenn man Kunden hat, die jedes Mal andere Anforderungen an das Tool stellen, muss man natürlich möglichst anpassungsfähig sein. Wie funktioniert das bei XFAIR?

Wir haben natürlich das Glück, dass wir durch die große Anzahl an Projekten, die wir schon gemacht haben, eine sehr große Erfahrung haben und so viele verschiedene Anforderungen bereits umgesetzt haben. Wir haben es ja auch im Claim stehen: Flexibility through ability.

“Es gibt tatsächlich nichts, das wir nicht umsetzten können.”

Diese Flexibilität ist nicht einfach nur so gegeben, die ist gewachsen. Durch Erfahrung und natürlich auch durch Knowledge. Das ermöglicht uns für unseren Kunden hochgradig flexibel zu sein. Es gibt tatsächlich nichts was wir nicht umsetzen können, denn mit unserem standardisierten Produkt decken wir, ich sage mal, 95 Prozent der Anfragen ab, und wenn mal etwas nicht abgedeckt werden kann, dann nehmen wir das selbstverständlich auf und unsere „in House-Entwicklungsabteilung“ wird dann eine entsprechende Lösung ausarbeiten. Somit können wir dem Kunden eine komplett individualisierte Lösung liefern – auch, wenn mal etwas nicht dabei sein sollte, also ein Kunde wirklich mit einer ganz neuen Anforderung an uns herantritt. Dann programmieren wir das auch komplett frisch.
Wir haben Sie hellhörig gemacht? Wenn Sie mehr über unsere XFAIR-Lösungen und wie diese für Ihre Veranstaltung eingesetzt werden können erfahren möchten, zögern Sie nicht uns zu kontaktieren. Wer neugierig ist, wie XFAIR überhaupt entstanden ist, kann sehr gerne in den aufgeführten Blog-Artikeln weiterstöbern!